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美力無邊,美圖女性營銷“IP新秀”煉成記

0評論0時間:2020-01-03 17:53  來源:新眾網  作者:-  點擊:次  字號:

  受制于社會文化、環境地域等因素,長期以來,社會公眾對于美的定義標準趨于單一:“唯美”“藝術感”等的詞匯占據著主流認知。

  隨著移動互聯網的發展,美逐漸被賦予了更加多元化的標簽,忙碌的都市生活中,人們對于即時抓住美、記錄美、分享美的需求也同步高漲。以美圖秀秀為代表的影像平臺的存在,成為公眾滿足“記錄日常美好需要”的首選。

  基于此,女性營銷如今不再局限于模特秀場、大牌明星等“高標準”的展示行為,在類似美圖的影像社交平臺上,粉絲與明星之間、品牌與用戶之間的關系由仰望變為對話。品牌之美因此與大眾之美開始相互交融。

美力無邊,美圖女性營銷“IP新秀”煉成記

  近日,由美圖打造的女性營銷IP“女性顏究所”第四季“心愿季”活動順利落地廣州,自相關活動啟動以來,美圖《女性顏究所》攜手首席贊助商片仔癀源木清,聯合贊助商屈臣氏獨家品牌皙儷思CLIV、特約贊助商7喜莫7托、FatBlaster極塑®打造“心愿狂想曲”。 歷經一年四季,“女性顏究所”這一女性營銷領域的IP新秀因何顯現出卓越的表現?我們對其中的關鍵法則進行了總結:

  法則1:協同,平臺+資源同頻共振

  單個平臺的傳播力始終有限,以當下公眾的認知焦點為評估標準,營銷要“出圈”往往需要協同內外部的多個平臺聯合發聲。

  美圖深諳此道,其營銷活動并不只局限于美圖系站內流量的抓取,也以用戶視野和活動主題為線索,聯動多個主流社交平臺進行多觸點的信息覆蓋。

  以心愿季活動為例,從線上的花式曝光點位到線下的主題IP定制快閃店。美圖整合了站內外數十種傳播資源協同配合發聲,全網營造事件熱度。

  前期,在秀秀社區開啟#心愿狂想曲#話題討論,結合同名定制H5,以定制狂想清單的強互動性引發熱議,并借力圣誕節時點將活動氣氛初步推高;活動進行期間則開啟美圖全系應用開屏、首頁工具欄icon引流位、預置信息流等站內高曝光廣告位,以及微博官方藍v聯動、大v社交網站傳播等站外傳播方式,多維度渲染活動口碑。

美力無邊,美圖女性營銷“IP新秀”煉成記

  值得一提的是,美圖還為片仔癀源木清和7喜分別進行了定制化的傳播。話題#GET源木清新力#結合源木清溫和清新的功能,通過動態AR讓用戶在互動及場景中直觀體驗產品亮點,并通過社區達人討論實現用戶種草;7喜莫7托以#圣誕醉配莫7托#話題和4款AR動態貼紙,巧妙融合圣誕氣氛與產品特色。

美力無邊,美圖女性營銷“IP新秀”煉成記

  △#GET源木清新力#話題&動態AR

美力無邊,美圖女性營銷“IP新秀”煉成記

  #圣誕醉配莫7托#話題&定制動態AR貼紙

  截至12月31日,僅定制H5即收獲超110萬瀏覽量,話題瀏覽量114.2萬,產生UGC內容865個,站內廣告位合計曝光量過1.2億,點擊逾157萬。#GET源木清新力#話題斬獲258萬瀏覽,#圣誕醉配莫7托#話題則捕獲了82.2萬用戶目光。

  以平臺為基礎,事件為綱要,女性顏究所系列活動通過資源的協同共振,不僅實現了傳播深度與廣度的兼容,更將活動推至“出圈”,逐漸形成了全網記憶。

  法則2:共情,用戶&場景深度交融

  當營銷與場景割裂,用戶的記憶就只能停留在碎片化的淺表層,而一旦營銷與場景相互融合,用戶則容易產生代入感。從而喚醒更深層次的情感激蕩。

  基于此,無論是線上還是線下,場景氛圍的營造都成為了營銷當中重要的考量。在女性顏究所的系列活動中,線下場館的設計布置可謂是IP實景化的核心環節。除了貫穿IP定位與美圖自身品牌調性之外,還需要打造兼容品牌特性和活動主題的場館,最大程度引導用戶沉浸其中。

  在“心愿季”的主題快閃場館中,以“女性心愿的一天”為體驗線索,美圖串聯片仔癀、屈臣氏、極塑、7喜等五大品牌定制專屬的“心愿場館”,從清晨的美圖主題早安心愿屋開始,依次有片仔癀源木清的主題清新花木舍,屈臣氏獨家品牌皙儷思CLIV的主題黃金美容沙龍,以及FatBlaster極塑®的主題極塑實驗室,和晚間的一杯小酒:7喜莫7托的主題“醉”心小酒館。

美力無邊,美圖女性營銷“IP新秀”煉成記

  △觀眾積極參與互動

  每個場館依次對應女性理想生活中完美一天的不同時點,通過場景的布局和打卡點的設計,揉入了品牌的調性之余,也將場館打造為了女性自我展現的利器。用戶通過互動一方面加深了對場館和品牌的記憶度,另一方面則被喚起了關于相應主題的思考。深得女人心的整體架構,自然贏得現場觀眾的好評點贊。

  通過場景化的打造以及互動式的參與感培養,女性顏究所系列活動讓場景與品牌實現深度共融,打破了營銷觸點的單一化模式,深度挖掘用戶與品牌的情感共鳴。

  法則3:移情,已有流量合理嫁接

  明星和kol自帶流量的特性,讓其頻頻成為營銷活動中的寵兒。品牌影響力如果能與明星/KOL影響力實現有效嫁接,則能夠為營銷活動加持流量高光,在傳播上收獲事半功倍的效果。

  而基于美圖本身品牌特性,許多明星/kol即是平臺用戶,也與美圖的合作品牌有諸多關聯。借助這樣一個雙重身份,明星/KOL針對平臺活動的主動參與和發聲,既為美圖提升了全網口碑,又陸續為美圖引入了大量的活躍用戶。

  在女性顏究所系列活動中,眾多kol和品牌方關聯明星的多次出鏡,即為美圖帶來了豐沛的熱度。“心愿季”活動邀請到了知名美妝博主MK涼涼。一方面配合線下活動與觀眾分享了“心愿自由”的態度,同時在雙微平臺多端發聲,引發粉絲對活動的熱情關注。

  明星營銷既是在借力明星自有影響力,推動營銷活動的“破圈”和“出圈”,更是為品牌埋下了一批“種子用戶”,進一步夯實了品牌在已有用戶中的公信力。及時跟進后續針對性的用戶運營,將明星粉絲轉化為品牌粉絲,就能將明星營銷的勢能充分激活。

  法則4:長情,核心定位貫穿始終

  對于一個成功的IP而言,核心理念的貫穿是IP存續的基礎。遵循用戶心智發展規律,將IP的主題思想反復闡釋,才能有沁入用戶內心的可能。

  自女性顏究所活動面世之初,就定位于做“聚焦女性與美的結合,尊重女性自我表達的價值營銷活動”,從第一季“定格美一步”的發現美、到第二季“愛的美力密碼”的表達美,第三季“玩美星球”的玩轉美,到第四季“心愿狂想曲”的暢想美,無一不在呈現美圖對女性用戶自我認同的呼吁。

  借助這一IP,美圖同步陪伴著女性用戶的成長與意識覺醒。也使得用戶在感受著每一場活動所創造的新鮮感受之外,對女性顏究所這一IP也有了更多的了解和認同感。

  女性顏究所的系列活動,將轉型后的美圖現階段的商業能力進行了集中的整合,使其商業勢能得到充分釋放。此外,這一IP性質的產品,也成功化身了一個全新的女性營銷平臺,既為用戶提供了自由參與和卷入的通道,又通過與品牌的協同,將品牌打造成了內容的組成部分,從而打造出了一個以女性為中心的跨界營銷場景。

  對于美圖而言,這樣的IP幫助其對自身的商業化發展思路進行了系統的梳理與優化,而對于更多品牌來說,如何將品牌內涵與品牌資源進行有效的整合和延展,或許能夠通過女性顏究所IP的系列活動得到答案。


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【責任編輯:lps】
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